Premio Gavi La Buona Italia al Consorzio del Vino Brunello di Montalcino

Il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino vince e, se di comunicazione si tratta, riesce a far parlare di sé con tutta la visibilità che il premio concede: è al primo posto nella short list dei 16 consorzi selezionati sui 123 analizzati. 

La giuria che ne ha decretato l’assegnazione è composta da autorevoli personalità tecniche, politiche e giornalistiche del mondo del vino, tra cui il Sottosegretario di Stato Mipaaf Senatore Gianmarco Centinaio, il Sottosegretario di Stato Cornelli, Riccardo Ricci Curbastro, Presidente di Federdoc, Isidoro Trovato del Corriere della Sera, Luigi Gia di La Repubblica, Giorgio Dell’Orefice de Il Sole 24 ore, Massimiliano Bruni di Iulm Wine Institute. 

La motivazione del premio assegnato al Consorzio del Vino Brunello di Montalcino è data in primis dalla presenza di un sito in quattro lingue: il consorzio si propone come un vero brand comunicando la propria identità “global” radicata nel background storico ma vocata all’internazionalizzazione. “Benvenuto Brunello” è infatti l’evento di punta del Consorzio e rappresenta un appuntamento importante nel mondo del vino, che ha assunto un taglio internazionale con un’edizione a New York. 

Il premio sottolinea l’importanza della comunicazione attraverso l’uso della parola italiane ed estera e il ricorso al digitale web e social: se nel mondo del vino è prioritario saper comunicare, l’identità, la valorizzazione e lo sviluppo delle denominazioni passano anche da qui. Il ruolo esercitato dalla stampa specializzata, dagli operatori di settore, dagli influencer e dagli opinion leader è ormai diventato prioritario e imprescindibile: in ottica di politically correct e di politiche di inclusione è sempre più necessario adottare un linguaggio scritto, parlato, social e digital munito di messaggi creativi e innovativi ma anche dotati di contenuti “alti”. E tutto questo non può prescindere da una comunicazione che guardi “oltre” il nostro Paese con l’utilizzo anche di lingue straniere nei testi dei siti dei Consorzi. 

“Il tema al centro di quest’anno è l’internazionalizzazione e il ruolo chiave che giocano i consorzi “, commenta Maurizio Montobbio del Consorzio del Gavi: “non potendo fare durante il lockdown viaggi o visite nelle cantine, la comunicazione ha assolto il compito di farci viaggiare ed è diventata fondamentale. Per questo motivo il premio dopo la crisi pandemica assume una valenza diversa al passato, dove la comunicazione ha un ruolo imprescindibile per l’intero comparto”.

Le Menzioni Speciali

Premiati a pari merito, con la Menzione Speciale del Premio Gavi La Buona Italia, i Consorzi del Garda, del Soave e del Bolgheri: elemento di spicco è la loro capacità di comunicare con efficacia i propri punti di forza, facendo ricorso all’impatto emozionale creato da una sinergia tra immagini e storytelling e rivolgendosi a un pubblico internazionale. L’utilizzo della versione inglese del sito è considerata un elemento distintivo: “Life is Soave” è il tema ad esempio della home page del Consorzio Tutela Vini Soave e Recioto di Soave, in un gioco di parole che unisce l’inglese all’italiano, trasferendo l’utente in pochi attimi anche dal punto di vista emotivo e sensoriale a una dimensione di internazionalità. “Bolgheri Divini” è invece l’evento di spicco del Consorzio per la Tutela dei Vini con denominazione di origine Bolgheri: la nota “Cena sul Viale” che si svolge annualmente con mille invitati selezionati rappresenta un momento molto suggestivo e genera un effetto volano per l’intero comparto enoturistico.

I Consorzi del vino sanno comunicare on-line?

La premiazione è stata l’occasione da parte del Consorzio del Gavi e del Laboratorio del Gavi per presentare i risultati della survey dal titolo: “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei Consorzi di Tutela” condotta da Astarea attraverso l’analisi delle attività di 123 consorzi all’interno di un workshop moderato dalla giornalista Anna Scafuri del TG1 Rai. I risultati della ricerca sono stati presentati da Laura Cantoni e Raffaele Solaini di Astarea, che hanno utilizzato un metodo semiotico basato su modelli con regole precise per la lettura dei testi dei siti dei diversi consorzi: sono state, ad esempio, individuate alcune variabili ricorrenti nel racconto testuale (come vengono presentati il vino, il territorio, la sostenibilità, l’enoturismo) per giungere alla definizione di quattro cluster che identificano le diverse tipologie di consorzi. 

Esistono i “Consorzi Promoter”, che rappresentano per le cantine un canale di comunicazione, con una forte identità del consorzio: c’è una forte focalizzazione sul vino e il territorio viene visto come fattore produttivo del vino stesso (terroir): il territorio viene promosso anche come contesto storico e paesaggistico, ma viene meno valorizzato sul piano culturale e antropico rispetto al vino. Minore è quindi la propensione a promuovere l’Enoturismo, mentre l’internazionalizzazione in queste contesti è prioritaria: degustazioni e road map, ad esempio, sono comunicati all’estero con un’anima spiccatamente commerciale. Il Genius Loci appare, in questa tipologia di consorzi, non valorizzata.

La ricerca individua inoltre i “Consorzi Sistemici”, dove il Consorzio è sempre soggetto protagonista, ma viene valorizzato anche il ruolo delle cantine con un’integrazione perfetta tra vino e territorio. Si genera sistema ed equilibrio tra consorzio e cantine. Qui il Genius Loci viene ricostruito attraverso una maggior integrazione tra vino e territorio come ambiente anche socioculturale. Un territorio quindi da scoprire e non “a latere”, ma “a partire da”. In questa tipologia l’enoturismo viene molto sviluppato. Qui l’internazionalizzazione rispetto al precedente cluster è diversa, con una logica di attrarre il mondo “qui” e non di andare “fuori”: la logica è “inbound”, con l’obiettivo di attrarre turisti e operatori internazionali.

Il terzo cluster è rappresentato dai “Consorzi Funzionali”: il Consorzio non afferma la propria identità ed è funzionale rispetto agli obiettivi delle cantine, con un ruolo in parallelo. Viene promossa la competenza contadina rimarcando al tempo stesso uno stile raffinato del mondo del vino. Il consorzio si mette a disposizione delle cantine, al servizio con competenze. Il vino qui viene promosso sul piano tecnico piuttosto che commerciale. In questo caso si registra una limitata propensione a promuovere l’enoturismo, attività eventualmente in capo alle cantine. L’internazionalizzazione fa un passo indietro, con una promozione verso l’estero limitata: prevalgono competenze, prassi e technicalities, ma il taglio è meno internazionale. La sostenibilità per questa tipologia di consorzi è driver essenziale verso prassi innovative, ma l’innovazione del processo non sembra essere pienamente integrata.

L’ultimo cluster è rappresentato dai “Consorzi Valorizzatori”: il Consorzio non prevale sulle cantine e rimane in secondo piano, offrendo un ambiente digitale valorizzante entro il quale raccontarsi. Il territorio/terroir è tecnicamente funzionale al vino, ed è al tempo stesso perimetro nel quale costruire identità in quanto area geografica. L’appartenenza locale è sostenuta da uno stile di vita aspirazionale, raccontato con tratti esperienziali. Per questi consorzi è evidente una propensione a promuovere l’enoturismo come turismo tout court, non solo combinato al vino. Qui l’internazionalizzazione è marginale, con il rischio di cadere un po’ nel localismo: la tendenza al radicamento locale prevale sulla proiezione internazionale. I Valorizzatori costruiscono una community delle cantine, che si rafforzano grazie alla maggiore visibilità assicurata dall’efficace comunicazione consortile. 

Dalla clusterizzazione si è passati ai risultati di sintesi, creando un diagramma dove il territorio è previsto da un lato come “terroir” e dall’altro come contesto, e dove le variabili inbound e outbound rappresentano modalità interpretative ed espressive del ruolo, con risultati diversi in termini di investimento, attività messe in campo, propensione all’internazionalizzazione e promozione dell’enoturismo. Nelle conclusioni è emerso che quest’ultimo presume un ruolo attivo delle cantine in quanto touchpoint dei percorsi enoturistici stessi, oltre a un raccordo dei Consorzi. Lo sviluppo internazionale prevede inoltre un ruolo attivo dei consorzi in quanto veicoli di promozione identitaria, andando oltre la tendenza localistica delle cantine. La direzione di marcia impone infine il superamento della dialettica inbound versus l’outbond, attraverso la promozione commerciale e identitaria delle denominazioni, puntando sulla loro integrazione. Indubbiamente le strategie di comunicazione sono da mettere in stretta connessione alla storia, al posizionamento, alle caratteristiche consortili e associative e al posizionamento di mercato dei diversi consorzi. Se cresce la competitività nel mondo del vino è necessario che, di pari passo, vengano perseguite politiche di qualità per valorizzare l’identità territoriale di origine: un ruolo chiave è giocato dall’Italian Style, ovvero dall’appeal che il brand “Made in Italy” è in grado di generare nei mercati internazionali. 

Per i Consorzi una strada con ampi margini di miglioramento

Su 123 consorzi analizzati, il 30% circa ha il sito internet istituzionale solo in italiano, e solo la metà prevede la versione in inglese. Anche la comunicazione social appare parziale e non efficace sul piano internazionale: in prevalenza si comunica unicamente con il pubblico italiano e spesso non è presente la pubblicazione in lingua inglese. 

Instagram è la piattaforma più utilizzata, dove l’immagine ha un ruolo prioritario: se da un lato l’impatto emozionale è elevato, il rischio semplificazione è dietro l’angolo, con una comunicazione dal taglio eccessivamente domestico e con contenuti non adeguati. Facebook continua ad essere aggiornato, mentre Twitter vive in alcuni casi una situazione quasi di abbandono, con profili non aggiornati e non alimentati.

“La ricerca è una fotografia del delicatissimo equilibrio tra consorzi e cantine: il valore del vino si crea indubbiamente comunicandolo”, chiosa Anna Scafuri, “e va investito di più”. Così commenta i risultati della ricerca il Sottosegretario di Stato Mipaaf Senatore Gianmarco Centinaio: “si tratta di ricerca molto interessante con tanti spunti di analisi e approfondimento. Sono dell’idea che il ruolo dei consorzi sia fondamentale: l’ultimo Decreto del Governo va in questa direzione. Il loro ruolo deve essere valorizzato e promosso: la diatriba consorzi/aziende si fa forte nel momento in cui i consorzi e gli interlocutori hanno a che fare con la componente ministeriale. Da soli si va veloce, ma insieme si va più lontano: insieme si rappresenta un territorio, un Paese, e il lavoro fatto dai consorzi deve essere soprattutto fatto di promozione. I consorzi devono avere chiaro che, quando si comunica all’estero, è necessario utilizzare tutti i sistemi di comunicazione con uno stile che includa il pubblico più giovane”. E ancora: “in Italia la parola “enoturismo” è entrata nel vocabolario, ma deve essere più concretizzata. Le Regioni non possono andare ognuna per conto proprio: è un lavoro che deve essere fatto insieme. Il vino è l’ambasciatore del Made in Italy, che ci permette di far conoscere il nostro Paese. Dobbiamo far sognare il nostro interlocutore, cambiando la comunicazione e lavorando sullo storytelling”. Segue l’intervento del Consigliere Leone Massimo Zanotti di Federdoc, che sottolinea la necessità di “creare una comunicazione maggiore tra aziende e consorzio. La figura consortile non è nemica del produttore: devono esserci sinergie comuni e condivisione di informazioni. I consorzi sono un mezzo di sviluppo e di conoscenza anche dal punto di vista legislativo per l’accesso ai finanziamenti. Fare sistema funziona. La nostra mission è comunicare, e i consorzi stessi hanno necessità di comprendere meglio i nuovi meccanismi strategici, come quelli legati alla sostenibilità: va migliorata la comunicazione consorzio/azienda, che la pandemia ha reso ancora più difficile”.

Il workshop si chiude con l’intervento di Giulio Somma, Direttore de Il Corriere Vinicolo per l’Unione Italiana Vini: “finalmente si parla di contenuti, complimenti a questa ricerca. Nella comunicazione si fa riferimento a forme o stili, ma senza il “cosa” gli strumenti sono vuoti. A me piacciono i “Consorzi Sistemici”, che al meglio hanno interpretato la funzione consortile, e i “Valorizzatori”, che mettono al centro l’enoturismo. Con i contenuti della comunicazione potremo andare più lontano. I nostri ricercatori suggeriscono una sintesi: ci sono tanti elementi che devono trovare una loro composizione, ricordandoci a chi dobbiamo parlare.” In chiusura la condivisione di un dubbio, che ha il sapore della perplessità: “dietro agli stili comunicativi diversi”, prosegue Somma, “forse ci sono idee diverse: dietro l’eterogeneità comunicativa c’è un percepito diverso dei consorzi, che hanno tra loro idee diverse su mission e priorità. Forse non è chiaro l’obiettivo primario: se non c’è chiarezza di intenti è difficile scegliere una modalità di comunicazione univoca”. Giulio Somma condivide con il pubblico anche il fatto che “la dimensione esperienziale nel mondo del vino è già cambiata, ed è in atto quella che chiamiamo “emergenza noia”: il visitatore enoturista sembra cercare meno il vino. Dobbiamo attualizzare i linguaggi e contenuti: parlare di barrique e di pratiche enologiche con eccessivi tecnicismi non interessa più”. Vincente è sicuramente la combinazione “vino & territorio”, strada obbligata per comunicare e valorizzare le proprie Denominazioni e i propri prodotti a livello internazionale, facendo ricorso, per quanto possibile, a tutte le forme di comunicazione, dai siti web, ai social media, ai webzine, alle app. “Il premio non solo è bello ma utile”, commenta Anna Scafuri: “oggi abbiamo capito tante cose e usciremo da questa sessione con le idee più chiare. Tanti Direttori di consorzi guarderanno i loro siti in maniera diversa”.

Le menzioni speciali Igor Gladich, Direttore Consorzio Tutela Vini Soave e Recioto di Soave, presente con un videomessaggio, Carlo Alberto Panont, Direttore Consorzio Garda Doc e Riccardo Binda, Direttore Consorzio per la Tutela dei Vini Denominazione Bolgheri ritirano i premi, seguiti da Giacomo Bartolommei, Vice Presidente Consorzio Vino Brunello di Montalcino, a cui va il Premio Gavi La Buona Italia 2022: si confrontano al termine in un talk show da cui emerge con chiarezza che il mondo dei consorzi, nato balbettando per usare le parole di Panont, ha via via preso più consapevolezza di sé, e, dove è stato possibile, ha cercato di brandizzare il concetto del territorio senza diventare invadente nella sua storia. È necessario promuovere il Genius Loci valorizzando il vino varietale ed esportando il concetto all’estero: la crescita meramente di numeri non basta più: “Vogliamo un accrescimento molto più culturale. Abbiamo creato una Fondazione territoriale per portare avanti anche le iniziative sociali. Abbiamo un museo ristrutturato con il tempio del Brunello. Ai nostri visitatori vogliamo offrire un’esperienza a tutto tondo“: sono queste le parole di Giacomo Bartolommei che chiude un evento non di taglio celebrativo ma dialettico e costruttivo: le criticità sono presenti a livelli diversi, e, come sempre, chiude Maurizio Montobbio,  “i consorzi camminano sulle gambe delle persone. Ci vogliono persone lungimiranti, che abbiano una visione importante di medio lungo-periodo”. La partita si giocherà in futuro sulla capacità di orientarsi verso l’estero e verso i giovani.