Comunicazione ed emozione nel vino

Come la gran parte delle decisioni d’acquisto, anche quelle legate al vino sono guidate da meccanismi di facilitazione della decisione (marca, prezzo, etichetta, bottiglia, ecc.), da esperienze pregresse o aspettative connotate da emotività.

Raffaele Cumani

Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso lo IULM di Milano, ci ha guidato in un percorso di riflessione su questi temi per rendere consapevole il sommelier delle dinamiche di cui tener presente nel comunicare il vino.

L’assunto da cui partire è che, parlndo delle proprie decisioni, molto spesso le persone non dicono quello che pensano, per inconsapevolezza o desiderabilità sociale e spesso non fanno quello che dicono, guidati da scelte emozionali. 

Il compito del sommelier è quindi quello di entrare in sintonia col cliente e comunicargli l’emozione del vino in quanto, essendo le decisioni legate ad un sistema sensoriale e esperienziale, siamo portati a memorizzare più facilmente ciò che ci emoziona e ci coinvolge. 
L’abilità del sommelier starà quindi nel riuscire ad associare una qualità oggettiva del vino ad una rappresentazione in memoria, migliorata tramite l’emozione.

Vincenzo RussoLa comunicazione crea già di per sè aspettativa: conoscere elementi del vino è decisivo per farlo apprezzare come dimostrano blind test in cui nel consumatore, che conosce ciò che sta consumando, si attivano aree del cervello che hanno a che fare con gradevolezza e ricordo. 
Spesso quindi la comunicazione guida l’approccio a un prodotto e informazioni come "clinicamente testato” o “non contiene nitrati” creano già un’aspettativa positiva nel consumatore. 
Anche nel vino spesso è l’aspettativa a far percepire elementi che talvolta non sono neppure presenti, così, aggiungendo coloranti a un vino bianco, anche degustatori esperti vengono tratti in inganno e utilizzano descrittori propri del vino rosso, proprio perché è il cervello a completare le immagini sulla base delle esperienze.Le emozioni non sono elementi di disturbo nel processo decisionale, ma lo favoriscono, ne fanno parte. 
Siamo macchine emotive che pensano” e non viceversa, per questo la comunicazione è fondamentale nella scelta. 
L’emozione è la parte coagente del processo decisionale, siamo “emotivamente intelligenti” e la razionalità entra in campo quando c’è motivazione e competenza e quindi abilità cognitiva; quando viceversa manca uno dei due aspetti utilizziamo il percorso periferico (brand, parole di un amico, esperienza passata, emozioni, ecc.), semplificando il processo.

 

Il valore soggettivo dei prodotti spesso non coincide con quello oggettivo così, ad esempio, l’inserimento di vini molto costosi in carta fa sì che si scelgano vini di prezzo medio. 
In generale abbiamo l’esigenza di ridurre al minimo il pericolo e massimizzare la gratificazione, in quanto più sensibili alle perdite che ai guadagni. 
Apprezzeremo così un prodotto magro al 75% piuttosto che grasso al 25%, così come saremo più predisposti ad acquistare un prodotto full optional, con un prezzo alto da scontare, rinunciando a qualcosa piuttosto che il contrario.

Lo schermoStudi di neuromarketing applicati alle etichette ci confermano che l’esperienza interagisce in un processo di acquisto: infatti consumatori esperti leggono l’etichetta diversamente rispetto a consumatori non competenti, i primi si focalizzano su vitigno, annata e altri dati tecnici, gli altri su gradazione alcolica e volume della bottiglia perché queste ultime sono le informazioni più facilmente intellegibili. 
Questo ci porta a pensare che la descrizione aromatica, abbinamento del vino e altre informazioni importanti debbano essere chiare per il consumatore. 
Sull’etichetta dovranno essere proposte le sensazioni che un consumatore ricerca e che poi sentirà nel vino guidato da una buona comunicazione.

 

Ma è possibile profilare emozionalmente le personalità e gli stili dei clienti del vino? Classificarli cioè in tipologie in base al loro modo di reagire emotivamente? In base agli studi finora fatti un possibile schema semplificato potrebbe suddividere i consumatori nelle seguenti categorie:

curiosi: consumatori attenti alla novità, adattabili, ottimisti, spontanei, fiduciosi, amano essere coinvolti, accettano proposte e novità senza venirne disturbati;

diplomatici: collaborativi, desiderano compiacere ed essere apprezzati, possono essere coinvolti nel percorso di scelta;

I vini degustatiorientati all’obiettivo: assertivi, autorevoli, pressanti, difficili da coinvolgere in percorsi comuni;

meticolosi: attenti, circospetti, lenti nella decisione, vogliono sentire una storia ed essere accompagnati, leggere, informarsi.

Ogni profilo ha quindi diverse caratteristiche; il cervello reagisce in maniera istintiva e immediata, è fondamentale quindi costruire un ottimo indice di fiducia (un indicatore che stima quanto ci fidiamo di aziende, istituzioni, prodotti, ecc.) per le scelte del cliente e doveroso iniziare a riflettere sulla buona comunicazione implementando le proprie competenze e la professionalità.