Il vino e le sfide della comunicazione tra piattaforme digitali e cambiamenti tecnologici

Tratto da ViniPlus di Lombardia - N° 28 Maggio 2025

Da quando abbiamo parlato per la prima volta di Intelligenza Artificiale (IA) su Viniplus circa due anni fa (ViniPlus di Lombardia - N°24 Maggio 2023) sembra passata un’intera era geologica. Oggi sempre più vediamo le nostre bacheche social inondate da contenuti generati dell’IA e consultiamo continuamente questi strumenti per chiedere informazioni e supporto per i nostri progetti. Siamo di fronte all’affermazione di un vero e proprio nuovo paradigma tecnologico che potrebbe scuotere il mondo della comunicazione per come lo conosciamo oggi. Abbiamo visto come anche il mondo del vino sia già stato investito da questi cambiamenti a vari livelli, dal mondo agricolo a quello della comunicazione. Proprio su quest’ultimo aspetto vale la pena fare una piccola riflessione, anche dopo la lettura del report del Reuters Institut Journalism and Technology Trends and Predictions 2025, che fotografa le tendenze emergenti nel settore del giornalismo e dei media. I dati e i trend media proposti in questo articolo sono estrapolati proprio da questo documento disponibile sul sito dell’istituto. Ebbene che cosa c’entra un report sulle tendenze editoriali e del giornalismo con il vino? Moltissimo secondo noi, dato che chi scrive considera oggi tutti i brand, e dunque anche le cantine, potenziali editori, soggetti che oltre a confezionare ottime bottiglie del nostro amato nettare sono sempre più chiamati a raccontare una storia e a farlo con gli strumenti tecnologici più efficaci a disposizione. Non solo, chiunque faccia comunicazione per il proprio brand sa quanto sia sempre più importante comprendere anche le logiche e il mondo in cui si muovono i media per costruire, insieme a loro, un’eventuale strategia di racconto soprattutto in momenti di crisi come questo.

LA SFIDA DEL TRAFFICO
Sappiamo che da qualche anno è in corso un calo consistente del traffico proveniente dai social network. Ad esempio, si stima che negli ultimi due anni il traffico da X sia calato del 50% mentre quello da Facebook addirittura del 67%. L’impatto non è banale anche per le cantine che vogliono promuovere i propri prodotti e le proprie storie. Ma a fronte del calo delle provenienze da social cosa possiamo aspettarci da quelle dai motori di ricerca? L’affermazione delle piattaforme di IA come strumenti di ricerca desta una certa preoccupazione. Gli utenti infatti potrebbero sempre più “accontentarsi” di riassunti, semplificazioni e raccomandazioni dei vari Chat- GPT, Gemini, Perplexity. Questo li porterebbe così a diminuire i propri accessi ai siti, ad esempio, dei produttori o degli e-commerce. E se tutto sommato sono chiare le regole di indicizzazione, quali saranno i criteri con cui le IA suggeriranno contenuti? Sarà sempre più necessario studiare per capire le nuove logiche per competere anche su questo piano.

NUOVE PIATTAFORME, NUOVE SFIDE
A supporto delle perdite di traffico dai social tradizionali guadagnano poi rilevanza canali alternativi come WhatsApp, LinkedIn e social emergenti come Bluesky, in una continua corsa all’apertura di nuovi canali e nuove fonti di visibilità e traffico. Il punto in questo senso sarà capire se e quanto questi strumenti possano adattarsi a un racconto mirato come quello del vino. In questo scenario incerto alcuni affermano di puntare addirittura a un ritorno di investimenti sulla carta stampata e a modelli di fruizione media basati sugli abbonamenti. Certamente potrebbero moltiplicarsi le possibilità di partnership anche tra brand diversi per mettere a fattor comune contenuti e competenze. Tutto questo sembra disegnare la suggestione di un parziale ritorno all’off-line e a una comunicazione più esperienziale che potrebbe vedere protagonista anche il mondo del vino, con opportunità nascenti in tutto quello che è il mondo dell’eventistica.

LA NEWS FATIGUE
Non basta, gli utenti sono sempre più assediati da una sovrabbondanza di contenuti su ogni piattaforma. Il mondo del vino non è da meno, spesso con linguaggi che rimangono però ostici e settoriali e non si sono ancora perfettamente adattati ai nuovi canali. Più in generale, le notizie che leggiamo tra guerre, dazi e crisi internazionali creano un certo stato d’ansia tra il pubblico, specialmente più giovane, che si rifugia sempre più in contenuti leggeri. Quasi un quarto dei lettori, soprattutto tra i giovani, dichiara di evitare, a volte o spesso, di leggere le notizie. Come recuperare pubblico su temi che per noi sono rilevanti? Servono strategie basate su nuovi formati e stili accessibili e colloquiali. Meno testo, più narrazione visiva e nativa sui social (ancora una volta più video!). Non solo, proposizione di contenuti con un taglio positivo e costruttivo. E qui ancora una volta può nascere un’opportunità nuova di racconto per il vino, le sue storie positive, il suo carattere di convivialità e il richiamo alla tradizione e ai valori che racchiude. Le piattaforme video come Youtube, TikTok e Instagram sembrano attrarre sempre maggiori investimenti proprio per la loro possibilità di ingaggiare nuovi e giovani utenti. L’esplosione degli short-form (avevamo parlato in passato proprio della rivoluzione dei reel) avvicina ai contenuti pubblici ormai difficili da raggiungere con gli strumenti tradizionali. Le cantine, e in generale i brand, potrebbero essere aiutati in questo senso da creator e influencer, profili che in alcuni casi hanno tra le proprie armi un linguaggio meno istituzionale e più confidenziale per il pubblico.

LA RIVOLUZIONE DELL’IA
Abbiamo visto in passato come l’IA stia entrando sempre più nelle cantine, dalla vigna fino alle scelte di marketing e comunicazione del vino. L’IA generativa sarà sempre più dirompente nella creazione di contenuti: video o audio da testi, sommari e riassunti ingaggianti da contenuti poco fruibili per il grande pubblico, traduzioni in diverse lingue, scrittura di contenuti e così via. Nulla nel racconto delle cantine potrebbe essere risparmiato dalla rivoluzione. Non solo, abbiamo parlato in passato di sommelier virtuali che semplifichino e aiutino gli utenti a scegliere i vini. Un trend che è già esistente su siti di cantine che ad esempio utilizzano chatbot in grado di supportare l’utente nella navigazione e nella scelta. Interfacce sempre più conversazionali e interattive renderanno sempre più immediato e facile scegliere e interagire con i contenuti. Ancora una volta guarderà più facilmente al futuro chi riuscirà ad aiutare gli utenti nelle scelte senza porre barriere cognitive.

IL VINO COME UN MEDIA
Sembra una follia, ma noi consideriamo il vino al pari dei media. Qualcosa in grado di “portare” al pubblico messaggi e significati che vadano al di là della propria struttura fisica. Il vino racconta storie, persone, luoghi. Fa sì che le persone si uniscano per creare dibattito. Come le storie, crea gioia. Come i media, in questo momento, soffre in parte dell’allontanamento degli utenti più giovani, di una comunicazione a volte troppo istituzionale e degli attacchi di classi dirigenti e politiche internazionali. Le nuove tecnologie sono spesso dirompenti. Capire gli scenari restando al passo con i tempi, studiarle e recepire gli strumenti giusti sarà la chiave per distinguersi, e in certi casi sopravvivere in contesti sempre più mutevoli e difficili.